Vendere cara la pelle
Di Ennio Chiodi
Drunk Elephant non è un personaggio dei fumetti o un eroe dei videogiochi, ma è molto popolare tra le ragazze adolescenti e preadolescenti. Drunk Elephant è un marchio della cosmesi, che grazie a confezioni molto colorate e disegni accattivanti ha, per diverso tempo, attirato bambine e ragazze giovanissime convinte da influencer su Tik Tok e su altri social a occuparsi prematuramente della loro pelle e del loro aspetto, utilizzando prodotti pensati per adulti, spesso dannosi. Le chiamano “Sephora kids”, le bambine di Sephora, uno dei brand più noti e diffusi nel mondo i cui negozi sono invasi da orde di ragazzine tra gli 8 e i 15 anni in caccia di prodotti per la cura della pelle, la “skincare”, alla quale si sottopongono regolarmente come fanno mamme, zie e amiche di famiglia con qualche decina di anni in più e quindi con una pelle già formata e in grado di assorbire sostanze che invece sono nocive per le giovanissime: peptidi, acidi esfolianti, retinolo, sieri anti età e altri trattamenti da usare solo con competenza e tecniche specifiche. La “skincare routine” è un rituale quotidiano, un pensiero costante nelle preoccupazioni di queste ragazzine sotto gli occhi noncuranti di familiari distratti o poco informati. Come altri fenomeni indotti dai social, e in particolare da piattaforme come Instagram e Tik Tok, la mania dello skincare e la sfrenata corsa all’acquisto che la alimenta, sono molto diffuse in Italia, al punto che proprio la nostra Autorità per la tutela della concorrenza e del mercato ha alzato il velo di ipocrisia e di interesse, aprendo inchieste su alcuni brand molto popolari e molto “potenti” come Sephora, Benefit e LVMH, il marchio del lusso più “ricco” del pianeta. Le aziende ora corrono ai ripari. Drunk Elephant lancia la campagna “Divertitevi responsabilmente” avvertendo che “la skincare non è un gioco per bambini”. Pare, in realtà, che a convincere gli strateghi del marketing a cambiare rotta sia stato soprattutto il calo dei consumi tra le generazioni più adulte che percepivano ormai il marchio come orientato solo ai più piccoli. Kiehl’s che appartiene alla notissima L’Oreal, ha pubblicato una campagna che racconta di bambini impegnati in attività giocose tipiche della loro età: “Lasciate che abbiano capelli arruffati e cuori selvaggi, non complicate routine di skincare”. Dove, un altro colosso della “beauty economy”, promuove percorsi cosmetici adatti alla pelle dei più piccoli. Tutti convertiti sulla via dello skincare consapevole? Più probabile che aggiornate politiche di marketing consiglino approcci più sensibili. Meglio tardi che mai. Tocca alle famiglie il compito più delicato: aprire gli occhi, spiegare, proibire se necessario.
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